Buscador

18/10/2019

EL E-COMMERCE EN CHILE SE EMPIEZA A VESTIR DE LARGO, entrevista a Bernardita Silva, gerente de Estudios CNC

  • Espectaculares crecimientos en las ventas, grandes inversiones tecnológicas y de logística, permanente ingreso de nuevos actores, consumidores online empoderados. Todo parece apuntar a que el comercio electrónico chileno podría estar llegando a su madurez.

Como buen fenómeno sin historia, el e-commerce está permanentemente brindando cifras “sin precedentes”. Es una tendencia global, que en el caso particular de Chile se traduce en expectativas de venta (de bienes y servicios) que superarían los US$ 7.000 millones en 2019, de acuerdo a proyecciones del Centro Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). En 2018 el total fue de US$ 5.200 millones.

Se estima que hoy en el país aproximadamente un 6% de las ventas del comercio minorista se hacen a través de canales remotos, una proporción que supera el promedio de América Latina (cerca de un 3,5%), aunque está bajo el 10% que actualmente exhibe Estados Unidos, un mercado pionero en el desarrollo de la economía digital. Sin embargo, el acelerado ritmo que está imponiendo el segmento (diez veces mayor que el crecimiento del comercio físico) puede acortar tal diferencia en poco tiempo. De hecho, la CCS cree que tan pronto como en 2020 las transacciones remotas podrían llegar en Chile a una proporción similar a las de EE.UU.

El e-commerce, por tanto, es una realidad contundente. Y relevante, porque casi la mitad de todo lo que el comercio minorista (industria que en los últimos trimestres ha registrado tasas muy moderadas de expansión) crece, se explica por las transacciones online. Quizás lo que mejor ilustra este fenómeno es el comportamiento de los consumidores durante el CyberDay de tres días (no uno) llevado a cabo el pasado mayo, jornadas que finalizaron con ventas US$ 260 millones. Esta cifra permitió elevar las ventas totales del comercio electrónico hasta casi US$ 800 millones en el quinto mes del año.

De acuerdo con las estadísticas de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), durante el primer semestre de este año los pagos online (medición de ventas realizadas con tarjeta de crédito y débito a través de internet y en portales nacionales) aumentaron un 32,9% real anual respecto a la primera mitad del año anterior. A su vez, el Índice Mundial de Comercio Electrónico de Linio (marketplace que, dicho sea de paso, fue adquirido el año pasado por Falabella) constató que Chile ocupa el primer lugar en ventas per cápita del comercio electrónico en América Latina, con un gasto promedio por persona en compras no presenciales de US$ 314,4 en 2018, mientras que en el resto de la región el promedio se situó en US$ 107,6.

Los números son contundentes y demuestran el importante posicionamiento de los canales remotos como alternativa de compra para el consumidor local. En principio, pareciera que el e-commerce chileno llegó a la madurez.

Crecimiento imparable

En el contexto de América Latina, Chile en efecto es un mercado relativamente maduro, con una oferta robusta gracias a la incursión temprana en el segmento de los grandes retailers y operadores de servicios (sobre todo los del rubro viajes y turismo), la presencia de marketplaces como Linio o Mercado Libre, y un modelo de autorregulación bien valorado por su desarrollo y efectividad a nivel de la región.

Las fortalezas del e-commerce chileno también se explican, entre otras cosas, por la fuerte estrategia promocional por parte de los principales actores del sector, los índices de bancarización y penetración de Internet del país, la mayor transaccionalidad en los hábitos de los consumidores locales y los esfuerzos del comercio por montar las estructuras necesarias para generar y satisfacer la demanda online.

Como resultado, hoy existe una mayor confianza por parte de los clientes para comprar en canales digitales, los cuales ya superan en ventas a varios segmentos del comercio físico, entre ellas, las tiendas especialistas de ferretería y materiales de construcción, salud y belleza, vestuario y calzado y computación. Incluso, la CCS adelantó en su último reporte sobre e-commerce que posiblemente este segmento pronto supere en facturación al sector hipermercadista.

En algunos rubros la situación es un verdadero estallido. Nada más elocuente que las aplicaciones de delivery de alimentos, por ejemplo, que en cuestión de meses llenaron el paisaje urbano con cientos de motoristas y ciclistas corriendo por las calles de las ciudades para hacer sus entregas. O la rápida popularidad de apps como Cornershop, cuyos compradores por cuenta de terceros invadieron súbitamente los pasillos de los supermercados.

Estadísticamente hablando, la categoría que más ha sacado partido del e-commerce es viajes y turismo, con un 29% de las ventas totales. Le siguen los servicios financieros e inmobiliarios y los bienes durables, ambos con más del 20%; vestuario y calzado, con un 6%; y alimentos, con el 5%. A nivel de operadores, los más favorecidos en el mundo online nacional han sido las tiendas especializadas, grandes tiendas y supermercados, que en conjunto concentran la mayor parte de las compras online, con alzas anuales en la primera mitad de 2019 de 24%, 16% y 88%, respectivamente.

“Por el lado de líneas de producto, se ha visto un alto crecimiento en todo lo que son artículos electrónicos y se ha sumado también una significativa alza en las compras de vestuario y calzado”, acota Bernardita Silva, Gerente de Estudios de la CNC.

A su vez, “los sectores que están siendo más afectados son aquellos que están más cerca del cliente. De allí que la banca, el retail, los medios de comunicación estén sufriendo cambios disruptivos”, explica Claudio Pizarro, Managing Partner de CIS Consultores

Todavía en la adolescencia

Así y todo, los expertos aseguran que al e-commerce chileno aún le falta para alcanzar la mayoría de edad. “El e-commerce todavía está en proceso de expansión en el país. Lo demuestra la velocidad del crecimiento de su participación dentro de las ventas del retail, un mercado maduro no crecería tan rápido”, argumenta Silva.

Pizarro es más tajante: “La digitalización en Chile está recién iniciándose”. En su opinión, el e-commerce actualmente es “un básico”, y todavía se requiere disponer de una mayor oferta y operación omnicanal que genere una propuesta de valor en los distintos canales de venta. “El desafío de futuro es construir ecosistemas digitales de retail, para generar experiencias satisfactorias para los consumidores desde que surge su necesidad hasta que finaliza su compra. Esto es una tarea mayor, lo que implica procesos de transformación profundos”, observa el especialista de CIS.

La estrategia omnicanal fue adoptada hace tiempo por los distintos actores del comercio, obligándoles a importantes inversiones en tecnología y logística que son necesarias para cumplir de manera eficiente los requerimientos de consumidores más exigentes. La meta es llegar en tiempo y forma con el producto. Por ello, lo que se conoce como “la última milla” ha pasado a ser una de las preocupaciones principales de la industria.

Además, las tiendas físicas han sido adaptadas para atender al cliente online que compra a través de plataformas digitales, lo que se manifiesta en que actualmente un alto porcentaje de las compras hechas remotas, luego realizan su retiro en un local físico.

Las fortalezas del e-commerce chileno también se explican, entre otras cosas, por la fuerte estrategia promocional por parte de los principales actores del sector, los índices de bancarización y penetración de Internet del país, la mayor transaccionalidad en los hábitos de los consumidores locales y los esfuerzos del comercio por montar las estructuras necesarias para generar y satisfacer la demanda online. “A diferencia de la venta tradicional, este aspecto impacta directamente en la línea final del negocio, dado que, si no se realiza la entrega, no se concreta la transacción. Además, el retailer sufre un deterioro de imagen y pérdida de clientes”, explica Bernardita Silva.

Hasta ahora, estos procesos de transformación digital han sido liderados por conglomerados como Falabella, Cencosud y Ripley. Estas compañías son también las que tienen más “espalda” para enfrentar el ataque de competidores internacionales de la talla de Aliexpress o Dafiti. Por tamaño y volumen, su empuje es importante en el impulso de las ventas por canales digitales en el país. En cambio, las pymes no se han integrado de manera masiva al ecosistema de e-commerce, lo que es una evidencia adicional de que queda mucho espacio de desarrollo de las ventas digitales en Chile.

En todo caso, esas mismas empresas líderes siguen teniendo el grueso de su negocio alojado en las ventas que se generan en sus tiendas físicas, lo que las expone a un escenario de menor actividad, fruto de la competencia digital, un proceso de cambios en las dinámicas de gasto, cierre de puntos de venta presenciales y efectos sobre el empleo.

Fallas en la entrega

Los enormes montos que se están destinando a inversiones que pretenden fortalecer los canales online por parte de numerosos operadores, igualmente demuestran que falta bastante. En ese sentido, la prioridad suele estar focalizada en tecnología y logística.

El último es un punto crítico. El éxito del comercio digital depende de cumplir la promesa de entregar el producto cuando el cliente espera recibirlo. “A diferencia de la venta tradicional, este aspecto impacta directamente en la línea final del negocio, dado que, si no se realiza la entrega, no se concreta la transacción. Además, el retailer sufre un deterioro de imagen y pérdida de clientes”, señala José Pablo Berardi, gerente de Negocio eCommerce de Chilexpress.

Pero hasta ahora la logística se está revelando como una debilidad importante y las fallas en la promesa de entrega probablemente son la principal flaqueza del comercio online. “Los grandes retailers en Chile están pecando en este aspecto”, sentencia Berardi, sobre la base de la experiencia adquirida en los casi tres años que han pasado desde que Chilexpress estructuró una unidad de negocios dedicada a atender las necesidades de empresas que externalizan a través de ella los servicios de logística. Añade que otro gran problema asociado al anterior, es la postventa y en cómo están parametrizados y siendo proactivos para calmar la ansiedad de los clientes cuando no les ha llegado un producto.

¿Comercio digital informal?

Los retailers también están enfrentando el riesgo de desintermediación. Es decir, que los consumidores adquieran sus productos directamente con fabricantes/ proveedores que desarrollan sus propios canales de venta online, saltándose al comercio tradicional. Aunque, si de rivalidad se trata, marketplaces como Amazon, eBay, AliExpress o Mercado Libre, por nombrar algunos, son los más temibles. De hecho, se están apoderando de buena parte de la oferta gracias a un modelo de negocios que da la oportunidad a personas naturales y pymes de aprovechar sus plataformas para vender productos sin verse en la obligación de desarrollar canales de venta propios.

Bernardita Silva asocia esta arista del fenómeno e-commerce con lo que llama “informalidad online”, la que se manifiesta por dos vías: por un lado, los sitios internacionales “donde existe una alto nivel de piratería, además de envíos que entran al país sin pagar aranceles”, y por otro, la de quienes venden por medio de canales como Facebook e Instagram. “Son vendedores que ofrecen todo tipo de productos a través de internet sin cumplir las reglas del comercio formal, compitiendo deslealmente sin pagar ningún tipo de impuesto. Son los nuevos ambulantes virtuales, los que han crecido enormemente y son difíciles de detectar”, critica la gerente de estudios de la CNC.

Con esta sucesión de números y análisis de expertos se ve que el comercio online chileno está situado más allá de la zona de promesas y se ha convertido en una contundente realidad. No obstante, su futuro todavía está lleno de aprendizajes, desafíos y oportunidades.

Fuente: Revista Entorno y Retorno, Banchile Inversiones